Клумба в коробке: как заработать на садовых выкройках
«Как садовод я абсолютный «чайник» - эта история не про хобби, а про рационализацию».
«Я вдруг поняла, что ландшафтный рынок в России разделён на два полюса: или лакшери с дизайн-проектом и дизайнером, или дачник-любитель Копатыч с пакетиком семян за 15 рублей. А для среднего класса – ничего нет.
Вот я и попыталась занять эту нишу», - говорит основатель проекта «Красота садовая» Ирина Михайлова, запустившая бизнес по производству дизайнерских «клумб-конструкторов». Ещё одна знаковая история, подтверждающая постулат о том, что своё дело может поджидать вас когда угодно и где угодно.
Досье
Ирина Михайлова, 46 лет. Основатель и владелец компании «Красота садовая». Родилась в Ташкенте. В 1993 году окончила Московскую текстильную академию им. Косыгина (ныне - Московский университет дизайна и технологии), факультет прикладного искусства по специальности «художник-модельер». Работала графическим дизайнером, арт-директором, креативным и PR-директором в разных компаниях и сферах (реклама, девелопмент и т.д.). До запуска собственного бизнеса трудилась над проектом творческого комьюнити «Деревня» на позиции PR-директора. Замужем.
Художник
«У меня в семье все предприниматели по духу – папа, мама, брат, одна я - художник», - смеётся создательница «Красоты садовой». В этой шутке достаточно и шутки и правды. Ирина Михайлова могла податься в бизнес много раз в своей жизни – и в 93-м, когда перед выпускницей текстильной академии сменились политические и экономические декорации, и позже, когда ещё до массового появления антикафе она придумала заведение, где бы вместо меню блюд посетителям подавали меню с материалами для творчества. Но нет – судьба вела её к предпринимательству путаными тропами.
«Я выросла в очень благополучной семье, - вспоминает предпринимательница, - Моя бабушка была главбухом комбината, состоящего из пяти заводов текстильного машиностроения. Родители окончили факультет экономической кибернетики, и тоже всю жизнь работали на руководящих постах – папа был директором ташкентского Горстатуправления, мама - начальником планового отдела в банке. Мы жили на крепкой ступеньке социальной лестницы, так что деньги меня вообще не волновали, и никакой необходимости «вырываться» откуда-то не было».
Больше всего Ирина любила рисовать – художественный талант во многом определял её занятость в школьные годы: когда вся смена в пионерском лагере бежала купаться, наша героиня рисовала очередную стенгазету. Когда наступило время выбирать профессию, Ирина видела себя исключительно художником. Но училище, даже художественное, казалось папе заведением неубедительным. Компромиссом стал Московский текстильный институт, откуда Ирине предстояло выйти дипломированным модельером одежды.
«Поступила я туда с третьего раза, поскольку при конкурсе 25 человек на место существовала установка: брать тех, кто отслужил в армии или имеет производственный опыт. За опытом я пошла в ташкентский Дом моделей – устроилась ученицей портного», - вспоминает наша героиня.
Ирина не любила шить. Более того – она откровенно боялась импульсивной промышленной швейной машинки. Обошлось, впрочем, без жертв: администрация Дома моделей быстро заметила активную девушку и в желанный вуз Ирина поступала уже с позиции делопроизводителя, зная все процессы предприятия.
Наверное, если бы этого всего не было, не было бы и экономической базы, и понимания спроса, и самого понятия выкроек.
Дизайнер
Выпуск их курса совпал с развалом СССР, а заодно - и союзной легкой промышленности. Работы по специальности не было. Ирина пошла на курсы компьютерных графических программ - и попала в активно развивающийся рекламный рынок.
Проработав более 10 лет в графическом дизайне, будущая предпринимательница снова отправилась учиться – на этот раз дизайн-менеджменту в Британскую школу дизайна. Подумывала о работе арт-директора в западном агентстве.
«Один из самых интересных моментов учебы в Британке - тебе не просто читают лекции, а сразу дают проект с живым заказчиком, – рассказывает Ирина. - За год мы сделали девять проектов, в том числе - по развитию креативного кластера завода «Флакон». Я увлеклась этой темой: на депрессивном объекте создается некая творческая тусовка, которая через какое-то время преобразует жизнь целого района».
После получения диплома Ирина перебралась из рекламы в девелопмент. Три года проработала креативным директором фирмы «Квартстрой», участвовала в развитии проектов жилых комплексов и организации общественных пространств, много общалась с архитекторами, ландшафтными дизайнерами. Но тут грянул кризис.
«Творческие проекты в девелопменте начали зажимать. Возвращаться в графический дизайн я не хотела. Последним моим проектом в найме был загородный поселок «Деревня», который создавался командой дизайн-завода «Флакон». Но, ещё работая там, я уже решила, какой хочу сделать стартап».
Не было бы этого этапа - не было бы и переосмысления функций дизайна и знакомств с профессиональными садовниками.
Предприниматель
«Идея с универсальным решением в области ландшафтного дизайна объединила моё первое образование и последний опыт работы. Сколько раз я приезжала к маме, смотрела на её цветники и думала: столько сил в это вложено, цветочки растут ровно, рядками, а дизайна-то нет! Вот бы тиражировать проектную работу ландшафтного дизайнера, сделать её доступной. Ведь одежду тоже когда-то шили только под заказ, снимая индивидуальные мерки. А потом появились фабрики по массовому пошиву».
Ландшафтный дизайн подразумевает приглашение специалиста, разработку проекта, масштабные садовые работы, уход за растениями. Это дорого. На больших участках только за дизайн-проект можно отдать несколько сотен тысяч рублей. Не все себе могут это позволить, но не всем это и надо.
Идея Ирины заключалась в том, чтобы разработать масштабные дизайнерские клумбы и сделать на их основе своеобразный «конструктор» из «выкроек» и смесей семян. В итоге, действуя по инструкции, даже у садовода-чайника должна получиться красивая клумба, в которой растения сочетаются между собой, не мешают друг другу, а клумба выстроена по всем законам композиции и имеет законченное дизайнерское решение.
«Российский средний класс оказался обделённым на ландшафтном рынке: есть дорогой рынок проектов и дешёвый рынок семян, рассады и журналов. Моя компания решила занять промежуточную нишу – для тех, кто хочет дизайн, но не может позволить себе дизайнера»
«Ландшафтный дизайн в отличие от интерьерного имеет одну объективную особенность, - рассказывает Ирина. - Если в интерьере вы поставите рядом два стула, которые не сочетаются по стилю и цвету, то получится либо эклектика, либо нелепость, но стулья стоять будут. С ландшафтом не так: растения растут по определённым законам природы, соответственно своему виду и выраженным свойствам. Так что помимо проектирования пространства, нужно учитывать и особенности ботаники».
В растениях Ирина ничего не понимала. Для того, чтобы подобрать правильные семена, ей нужен был профессиональный садовник. На помощь пришел ландшафтный дизайнер Игорь Сафиуллин, о котором предпринимательница узнала от общих знакомых в девелопменте. «Он на мою идею сразу откликнулся, потому что занимался созданием цветников посевным способом. Это же намного дешевле, чем озеленение рассадой, как делают в Москве», - вспоминает создательница «Красоты садовой».
Лирическое отступление про дизайн
«В Британке нам давали методику снятия инсайтов, поиска нестандартных решений в стандартных ситуациях, - вспоминает Ирина. – Если упрощённо, то обычно в дизайне вопрос ставится так: какая чашка лучше - синяя или красная? Люди голосуют за красную, она запускается производство. А можно не спрашивать, а наблюдать - тогда увидишь, что люди берут не красную, и не синюю, а чашку, у которой две ручки. Вот в этом дизайн – убирать такие точки, где человек спотыкается.
Дизайн всегда существует для чего-то, призван решить какую-то человеческую потребность. Вот из этого и появились мои клумбы. Ведь как садовод я абсолютный чайник. Эта история не про хобби, а про желание рационализировать процесс».
500 тысяч на старт
Задача, которая изначально не казалось очень сложной, с каждым этапом превращалась в клубок логических задач.
«Когда я начала изучать цветы, ошалела от их количества, – говорит Ирина. - Я подолгу сидела в интернете, собирая клумбы из сортов, которые мне нравились. Потом показывала свой список Игорю, и он говорил: «Это плохо растёт, у этого всхожесть так себе, эти вместе плохо себя чувствуют, это заменим на это». С откорректированным списком я шла на закупку семян – естественно, в продаже у оптовиков было далеко не все. Я снова шла к Игорю а потом снова – к оптовикам».
Весь брендинг, полиграфию и дизайн сайта компании Ирина разработала сама. Это серьёзно сократило стартовые вложения, и так превысившие 500 тысяч рублей. А вот в работе с упаковкой и инструкцией, которая является важнейшей частью набора «Красота садовая», предпринимательнице помогала подруга, дизайнер Елена Антонова. «Когда работаешь для себя, очень трудно быть критиком – многих вещей просто не замечаешь. Потому упаковку я заказала тому, кому доверяю», - говорит Ирина.
Бизнес-план Ирине помог составить брат Андрей. Он же выполняет функции финансового директора. У Андрея своя компания, занимающаяся бухучётом и аудитом.
Кстати, родители Ирины, перебравшись в Россию, тоже занялись бизнесом - их компания является крупным игроком на рынке кассового обслуживания в Краснослободске.
Что такое садовые выкройки
Сегодня в ассортименте «Красоты садовой» шесть наборов для клумб стоимостью от 3200 до 4300 рублей. В каждом наборе есть чертёж (выкройка) с разметкой для посадки семян, шпажки для закрепления выкроек к земле, семена, инструкция и листовка с пронумерованными фрагментами. По идее, вся работа, включая подготовку почвы для клумбы, должна занять у садовода не более трёх часов. Покупатель может сделать из двух одинаковых клумб – например, угловых - общую композицию. В этом случае он может просто докупить к одной коробке семена за 850 рублей.
Выкройки клумбы печатаются в масштабе 1:1 на специальной бумаге. Это довольно большие полотна – площадь клумбы достигает 8,5 кв.м. Каждый фрагмент – отдельный элемент. Их нужно вырезать по контуру, как выкройки из модного журнала, а затем разложить на подготовленном участке по заданной схеме. При помощи шпажек бумага закрепляется на земле. Контур обсыпается песком из обычной пластиковой бутылки. Затем бумага убирается и остается песочный чертеж на земле. В этот контур и сеют цветы по инструкции: на схеме обозначены номера, они же есть и на пакетиках с семенами. К одной такой клумбе идет около 40 граммов семян. Это много – к примеру, средний пакетик в магазине не превышает грамма.
Выкройки можно использовать много раз, докупая семена. Смеси, которые сегодня идут с клумбами «Красоты садовой» делятся на два типа. Первый – классические миксбордеры, состоящие из 10 видов растений. Второй – цветник новой волны, имитирующий естественную среду. В этой смеси собрано более 20 видов семян цветов, злаков, трав для гарантированной всхожести в разных климатических условиях. Они подобраны по цвету, организованы по высотности.
«В смесях собраны универсальные сорта, которые взойдут и зацветут в любом регионе страны, хотя и по-разному, – говорит Ирина. - На юге, например, цвет всегда более яркий. Ранжировать клумбы по климату я не вижу нужды, зато в следующем сезоне появится линейка тенелюбивых клумб. На эту мысль меня натолкнула подруга, которая посадила клумбу у своего таунхуса. Солнце у неё на участке бывает три часа в сутки, так что вместо цветника получился живописный зеленый холмик с редкими цветочками».
Ещё одна новинка, которая появится в ассортименте «Красоты садовой» в следующем году - съедобная клумба. Это будет своего рода огород: базилик, душица, настурция, съедобные травы, декоративный подсолнечник. Клумба большая, так что быстро её не съешь. Впрочем, растения можно бесконечно подсевать, сохраняя композицию.
Аудитория и кризис
Целевая аудитория «Красоты садовой» - это, в основном, женщины за 35. Но есть и молодые любительницы садоводства, есть и мужчины. Есть корпоративные клиенты, покупающие наборы для подарков. Есть ландшафтный дизайнер, которая при помощи таких клумб бюджетно закрывает дальние «пятна» на крупном участке.
«Сегодняшняя рыночная ситуация отлично подходит для развития такого бизнеса, как мой, так как это экономный вариант большой мечты, - уверена Ирина. - Многие, кто планировал большие семейные проекты по обустройству дома и ландшафта, вынуждены отложить эти заказы до лучших времен, а моё решение - альтернатива на время трудностей. Да и дачникам-любителям, не поехавшим в отпуск, не так скучно будет заниматься садом с нашими выкройками. Наконец, это выход для новосёлов в коттеджных поселках и таунхаусах: пока они обустраиваются, клумбы будут радовать глаз.
Или, например, это решение для тех, кто живёт там, куда ни один ландшафтный дизайнер не приедет. А тут выписал по почте коробочку – и вот у тебя дизайн-проект из Москвы от настоящего ландшафтного дизайнера. Ландшафтный дизайн становится доступным для широких масс. В этом идея.
Я уже год всем объясняю, что не семена продаю, а дизайн-проект. Если семена на каком-то участке не взойдут, можно купить на это место готовую рассаду, соответсвующую по цвету и виду и засадить это место в рамках проекта и будет красиво и не так дорого, как если высаживать всю клумбу рассадой».
Как это делается
В процессе производства «клумб в коробках» завязано около десятка партнёров: фасовка, производство полиграфии, закупка семян, логистика, сборка, бухгалтерия, составление цветочных комбинаций. Почти все операции выведены на аутсорсинг.
«Я взяла на первый год тайм-аут по расширению штата – хочу пройти все стадии развития продукта сама»
Дизайн клумб разрабатывает Ирина в сотрудничестве с ландшафтным дизайнером Игорем Сафиуллиным, который отвечает и за подбор растений. Семена предпринимательница закупает в столичной оптовой компании, занимающейся экспортом посадочного материала. Все семена – импортные, в основном – из Польши, Голландии, Германии и США. В России их, увы, почти не производят. Так что успех бизнеса во многом зависит и от валютного курса.
«Есть сорта, которые в России вообще не продаются. Покупать их самой у заграничных компаний мне не хочется, потому что придётся заниматься растаможкой, получением сертификатов. Я предложила партнёрам, у которых покупаю семена, поработать со мной в индивидуальном порядке – то есть закупать небольшие партии семян только для меня. В следующем году попробуем».
Семена, купленные на вес, Ирина везет в специализированный цех фасовки семян. Многие крупные компании, торгующие таким товаром, отдают фасовку семян на аутсорсинг, так как этот процесс требует целого комплекса оборудования. Крупные семена фасуют на одном аппарате, мелкие, как пыль, – на другом.
Смеси «Красоты садовой» фасуются в стандартные пакетики, на которые наносится логотип компании. Клише для этих целей специально изготовили в другой компании. Коробку и выкройки делают разные предприятия. Затем все это свозится в одно место и собирается в комплект.
Лирическое отступление про инструкции
«Как-то в Лондоне мы посетили агентство, работавшее с Motorola над телефоном для пожилых людей, – рассказывает Ирина. - Почему пенсионеры не пользуются инструкцией, а зовут детей и внуков на помощь? Потому что инструкции для технических устройств пишут юристы. Они абсолютно нечитаемые – особенно для людей, которые с трудом принимают всё новое.
Тогда агентство придумало инструкцию в виде книги для пожилых: открываешь одну страницу – там написано «возьми телефон», переворачиваешь страницу - там «переверни телефон», далее - «открой крышку» и т.д., - то есть на каждой странице по одному действию. В итоге получилась толстая упаковка-книжка с утопленным внутрь телефоном, которая оказалась доступной для аудитории инструкцией.
Мы пошли по тому же пути – обращение к человеку без опыта. Таких на самом деле много - люди покупают дачи и засеивают их газоном, не зная, что ещё сделать. Инструкция – наша фишка. Она пошаговая, иллюстративная, инфографичная, без длинных занудных текстов. И вот я заметила – до покупки люди задают много вопросов, а после – не задают вообще».
Продай то, о чем не знает никто
Все средства, потраченные на стартап, были взяты из семейного бюджета. Первый сезон получился коротким. Клумбы от «Красоты садовой» появились в продаже на его пике - 16 марта. Закупать семена на рассаду российские садоводы начинают с февраля, сами посадки растягиваются с апреля по июнь в зависимости от региона. Тем не менее, к осени было продано уже более 400 наборов, и компания вышла на самоокупаемость.
«Сложность заключалась в том, что продукт был новый и непонятный. Он требовал активной раскрутки, - говорит Ирина. - Зато у нас не было прямых конкурентов - патентное бюро не нашло их даже за рубежом. Если появятся аналоги, я о них сразу узнаю - настолько это маленький рынок. Но пусть попробуют. Помогут мне популяризировать идею».
Осенью на Ирину вышли представители крупной торговой сети, предложив выставить у них товар, но предпринимательница отказалась.
«Продукт не готов к рынку FMCG, но моя цель – именно этот рынок, туда я и двигаюсь. А выложить товар неготовой публике – испортить о нём впечатление, убить бренд, – объясняет она. - Люди будут проходить мимо и думать: что это вообще такое? Сколько раз я отвечала на этот вопрос, участвуя в выставках вроде Moscow Flower Show! Сначала нужно добиться, чтобы о товаре знали».
«Я поняла, что все, кто сажает цветы – очень хорошие, позитивные люди. Скепсис распространяют случайные люди в интернете. Претензий обычно две: «это для дилетантов» и «ничего не получится». Да, для дилетантов, но всё у всех получается»
Изначально Ирина собиралась отдать общение с потенциальными покупателями на аутсорсинг. Но для этого требовалось собрать часто задаваемые вопросы, чтобы подготовить ответы. Поэтому первый сезон все звонки и переписка проходили через хозяйку бизнеса, а заказы доставлял её муж. После первых же дней личного общения с покупателями выяснилось, что те неправильно представляют масштаб коробки. Она небольшая (32Х32х6 см), спроектирована специально для того, чтобы посылать по почте.
За первые полтора сезона «Красота садовая» реализовала около 400 наборов. Исключая две мелкооптовые продажи по 50 штук, со всеми покупателями Ирина общалась лично.
На данный момент садовые выкройки продаются на сайте «Красоты» и у двух оптовиков – в Москве и Казани. Доля оптовиков пока не превышает 5%, но она растёт.
Маркетинг и продвижение
Первые покупатели пришли с Facebook. Эта и сегодня – основной канал привлечения клиентов. Аккаунты компании есть во всех соцсетях, но такой отдачи, как Facebook, ни одна из них не принесла. Реклама на «Яндексе» привела единичных клиентов, и от нее решено было на время отказаться. Сейчас программисты переделывают сайт компании – он будет более информативный, а, значит, будет лучше индексироваться. Изначально же сайт был создан как лендинг, чтобы ничего не отвлекало посетителя от знакомства с новым продуктом.
Конверсия продаж на сайте стандартная – 1% от трафика. Поддерживать сайт Ирине помогает студия Aventon. Продвижением в соцсетях занимается сама владелица бизнеса.
Для нового продукта рекламные расходы составляют серьёзную часть затрат, сопоставимую с производственными. Выставки, продвижение в соцсетях, «Яндекс.директ» – всё это недёшево.
«Лучше всего у меня работает продвижение в Facebook. Там я покупаю рекламу, использую таргетинг, активно веду страницу. Эта соцсеть приводит ко мне более половины клиентов. Перед весенней кампанией я планирую привлечь специалиста для раскрутки нашей продукции в «Вконтакте». Я эту сеть не чувствую, тестовые рекламные показы не принесли никакого результата. Но по всем признакам там есть наш рынок. А балконную линию мы будем продвигать в Instagram – я как раз сейчас «грею» площадку. Эта сеть интересна ещё и тем, что среди подписчиков «Красоты» - 34% мужчины. Это много».
Главный экспонат
Приоритетное направление для продвижения бренда в оффлайне - профильные выставки.
«У меня есть знакомый, который производит шляпы. У него есть несколько хороших оптовых покупателей. Я спросила: «Как ты на них вышел?». Он говорит: «Взял карту метро, отметил на ней все крупные торговые центры и пошёл со своими шляпами предлагать их всем, кто торгует подобными вещами. Это заняло очень много времени и принесло ноль продаж. Тогда я понёс шляпы на выставки – и те же люди, которые посылали меня в своих магазинах, вдруг заинтересовались сотрудничеством». Мы прошли похожий путь – сначала привезли свои выкройки в садовые центры, там на них посмотрели косо. Стали участвовать в выставках – и отношение сетей изменилось. Но именно там я и поняла, что нам рано пока заходить в сетевые магазины».
По словам предпринимательницы, большинство сетей просят скидку в 50% от розничной цены. Чтобы работать с оптовиками (а это не столько доход, сколько реклама), Ирине пришлось поднять цены. Сейчас стратегия компании – наращивать узнаваемость бренда, не торопиться заходить в сети.
«Если наши клумбы, непонятные покупателям, лягут на полку, будет испорчено мнение о продукте. Появится ощущение, что товар не берут из-за качества, – говорит Ирина. - Хотя в целом сети нам очень интересны, это возможность серьёзно тиражировать бизнес. В следующем году мы выпустим наборы для клумб на балконах. Они будут дешевле, меньше, у них будет более широкая аудитория – и, возможно, с этим продуктом мы зайдем в сети быстрее. Я даже упаковку разработала яркую, специально для магазинов».
Специфика бизнеса
Одним из открытий первого сезона для Ирины стал запрос от покупателей на услуги садовника: «А может кто-то приехать и все правильно посадить?». Так в ассортименте компании появилась новая услуга, которую оказывают две выпускницы школы садовников Ботанического сада МГУ.
Другим открытием стал звонок девушки из Мурманска, которая интересовалась – взойдёт ли клумба в их суровом климате. Оказывается, есть целое сообщество цветоводов за Северным Полярным кругом, которые умудряются выращивать красивые цветы за короткое полярное лето. Чтобы не обнадеживать понапрасну, Ирина отправила в Мурманск семена без выкроек – следующий сезон покажет, стоит ли «Красоте садовой» рассчитывать на этот рынок. Пока же чуть менее половины заказов приходится на Москву. Второй по активности регион – Краснодарский край.
Еще одним сюрпризом ландшафтного рынка в России оказалась поразительная верность традициям. В частности – все посадки вести весной. Посевные клумбы, в отличие от рассады, можно спокойно сажать осенью, как озимые. Осенняя рекламная кампания проходила под девизом: «Посей осенью – получишь результат весной».
На популяризацию посадок в зиму у «Красоты садовой» уходит много сил и средств. Но в перспективе это оправданно – таким образом можно получить два равноценных пика продаж вместо одного весеннего
А вот сезонность у ландшафтного рынка оказалась не столь уж выражена. Так, летом нет особого спада активности, потому что проходит много цветочных и ландшафтных фестивалей. Тихий сезон продаж приходится только на зиму, и то в декабре покупают наборы - в качестве оригинального и полезного подарка, а с февраля начинают активные закупки заядлые садоводы. Осенью и зимой самый активный период по формированию продукта и составлению новых коллекций – это очень активный период. Работы много.
Мода в этом бизнесе – тоже важный фактор. По плану коллекции клумб в ассортименте должны регулярно обновляться. Но растительный рынок – не одежный, тенденции здесь меняются не так быстро: есть такие растения, которые только через три года дают первый цветок. Сейчас установилась мода на естественность – ощущение того, что всё выросла само и случайно.
«Тем не менее, я чувствую, куда пойдёт садоводство через несколько лет, - уверяет Ирина, - безумство естества будет «причесываться», рынок повернётся к минимализму, чистоте и культуре моноцвета. Но разрабатывать клумбы на пять лет вперёд смысла нет. Специфика ландшафтного рынка такова, что прежде чем продавать товар на полках, его нужно сначала
